Le bio peut-il être multinational ?

Le rachat de Sanoflore par L’Oréal, en 2006, a fait couler beaucoup d’encre. Le roi des huiles essentielles bio a-t-il vendu son âme au diable ? Ou faut-il voir dans ce surprenant mariage le signe avant-coureur d’une contagion positive…

Pour les traqueuses de parabène, L’Oréal, c’est un peu Mordor, dans le Seigneur des anneaux. Le sombre royaume du mal, où rôtissent les consommateurs. Présent dans tous les pays et sous une multitude de marques, L’Oréal n’a pas peur de remplir de produits chimiques ses déodorants, crèmes de soin et autres laques. Sanoflore, c’est tout le contraire : « la petite usine dans la prairie ». Les pionniers de la cosmétique bio produisent depuis plus de 20 ans, au cœur de la Drôme, des huiles essentielles bio. On voit d’ici le bleu des champs de lavande, on croit humer le thym et le romarin…

Tout oppose a priori les deux entreprises. Mais le 23 octobre 2006, le cliché explose. Sur un coup de tête, ou un coup de génie, la grosse compagnie se paie le p’tit labo. L’Oréal, avec ses 17 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2007), ne fait qu’une bouchée de Sanoflore (mille fois plus petit).
Quel intérêt pour Sanoflore ? Stéphane Richard, son directeur général, explique à l’époque du rachat que celui-ci permettra « de faire de la recherche fondamentale, avec notamment comme enjeu de prouver l’efficacité du bio au-delà de l’a priori favorable ». Mais aussi, plus prosaïquement «de changer de dimension ». Deux ans plus tard, Sanoflore s’est effectivement développé. De nouvelles gammes ont envahi les points de vente, comme cette nouvelle sève aroma-drainante, premier soin minceur aux huiles essentielles 100% Bio («elle affine la silhouette, raffermit et lisse la peau », m’affirme ma pharmacienne, en concédant qu’elle ne l’a pas encore essayée). La présence renforcée de la marque drômoise, sous un packaging rénové, jusque dans les grandes surfaces, témoigne de l’apport logistique et financier de L’Oréal.

Du côté de L’Oréal, quels intérêts guidaient cette opération ? La recherche de profits ? Bof. Les revenus dégagés par le laboratoire drômois, même s’ils sont en forte expansion, ne sont encore qu’un petit ruisseau dans le fleuve de ses cash flow. Un bénéfice en termes d’image ? Un peu maigre si l’on considère que peu de consommateurs savent vraiment qui se cache derrière les produits qu’ils achètent. Quoi d’autre ? Une technologie, évidemment. Pour pas très cher, L’Oréal a mis la main sur un savoir-faire qui devrait lui être très utile. En effet, depuis le 1er juin 2008, les entreprises de l’Union Européenne qui utilisent plus d’une tonne par an d’un des 30 000 produits chimiques mis sous surveillance doivent les déclarer à l’Agence européenne des produits chimiques… Ces entreprises auront jusqu’en 2018 pour prouver l’innocuité sur la santé humaine de leurs produits. A cette date, nombre de composés utilisés dans la cosmétique traditionnelle devront être bannis. La multinationale a eu du nez, et prépare sereinement son avenir sans parabène, en s’appuyant sur l’expertise de Sanoflore…

Quid des consommateurs ? Dès la nouvelle du rachat, les forums d’activistes ont érigé des barricades, sous formes d’appels au boycott. « Touche pas à mon bio », « Sanoflore, j’abhorre ». Oui mais voilà. On ne peut pas prononcer la nullité d’une union librement consentie. Aujourd’hui, qu’on le veuille ou non, les clients disposent de plus de produits bio dans plus de points de vente. Et le nombre de ceux qui sont alertés par la nocivité des produits traditionnels va grandissant. Difficile de s’en plaindre – d’ailleurs, le boycott s’est vite essoufflé.

Jean Crabanat

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